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          酒店如何整合定價策略與忠誠度計劃?

          2015年09月15日

          想象一下一個沒有 OTA、沒有元搜索網站、互聯網也沒有被谷歌所主宰的世界。

          想象這樣一個世界對于酒店在網站上直接銷售房間將會變得多么簡單,并且多么利潤豐厚。

          消費者在預訂前不需要去多達 22 個網站上搜索,而獲取客戶的成本也不會比收入增長得快一倍。

          好了,該醒醒了。

          除非互聯網被切斷了,否則這種情況是不可能發生的。不過酒店仍有機會說服消費者直接在酒店官網上預訂。

          精明的酒店主會抓住機會,進行一對一的營銷,縮小收益管理和營銷之間的距離。

          酒店通過將定價策略和忠誠度計劃結合起來,能夠重新控制分銷并降低成本,并從預訂階段開始為客戶提供更好的體驗。

          整合收益管理及客戶關系管理

          大多數酒店都會保留客戶的數據資料,包括連鎖酒店和單體酒店。以前他們將這些資料手工記錄成冊,保存在酒店里。

          酒店前臺系統(PMS)的出現使酒店能夠在不同的客戶接觸點創建并更新資料,客戶資料變得越來越完善。

          仍有一些酒店在這樣做,但主要的酒店品牌已開始使用客戶關系管理(CRM)系統來提升管理客戶資料的水平。

          CRM 具有更強大的功能,可以分析客戶的訪問次數和消費情況,不僅提供了營銷人員期望獲取的個人數據資料,還能根據終身價值將客戶歸類。

          數據庫營銷人員和酒店運營團隊可以使用客戶數據和群體劃分來確定相應的獎勵、折扣和個人喜好。

          不過從收益管理的角度來看,最重要的是根據利潤劃分客戶群體。

          舉例來說,“最高等級”的客戶應該包括每年旺季期間在價格最貴的房型中入住 15 晚的客戶,或者是對價格更為敏感但每年入住50晚的客戶。

          這兩種類型的客戶都非常具有忠誠度,并且價值很高。當他們登陸酒店官網時,應該獲得優惠價格,要比普通客戶在官網看到的價格更低,也要比第三方網站上的最優可用房價(BAR)低。

          這些價格并不會違反價格一致性協定,因為這些價格是被“保護”的,并且也只是某些酒店提供以積分換免房的延伸形式而已。

          酒店還可以更進一步,為每一個擁有忠誠度賬戶的客戶提供更低的價格,即使是在他們首次入住時。

          等級較低的客戶可以獲得比公布的BAR略低的折扣,比如九折、減十美元或減一美元,因為這些客戶很容易被其他折扣更低的渠道所吸引。

          沒有賬號的客戶登陸之后看到的則是和 OTA 及 GDS 上顯示的相同“最優”可用房價。

          營銷機會

          假如酒店抓住了這個營銷機會,就能將市場份額轉移到酒店自身成本更低的直銷渠道。一個酒店品牌最忠誠的客戶擁有一個賬號,并且登錄了,為他們提供更低的價格能夠鼓勵其他潛在客戶加入忠誠度計劃并直接在酒店官網預訂,以獲得最低的價格。

          要加快這一過程,酒店可以略微提高第三方渠道上的價格以及潛在客戶首次訪問網站時顯示的價格,同時為忠誠度成員保持更低的價格。

          登錄之后的客戶可以看到“折扣”價,這些價格是根據他們的資料等級顯示的,隨著越來越多的客戶通過成本最低的渠道直接預訂,酒店的利潤將會隨之上升。

          酒店可以測試不一樣的方式,擁有預訂引擎的單體酒店也一樣,可以測試保留公布的 BAR,為老客戶提供更低的價格,因為即使在平均每日房價下降的情況下,更多直接預訂仍然會帶來更高的利潤。

          通過采取這一策略并進行宣傳,酒店能讓客戶了解在哪里預訂價格最低。而酒店主在不違反價格一致性的前提下,還能免去客戶在 22 個網站上搜索的麻煩。

          酒店的直接預訂更多,對第三方的依賴的越少,利潤也相應會有所提升。

          來源:深圳華祺智控設備有限公司
          深圳華祺智控設備有限公司
          彭玉姝
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